بسیاری از قوانین و احکام که بر جامعه حاکم است فرض می‌کند که مصرف‌کنندگان تصمیم‌های منطقی می‌گیرند. البته کشفیات اخیر در اقتصاد که جایزه نوبل در پی داشت، نشان می‌دهند که بعضی اوقات چنین نیست. در حالی که ما موجوداتی منطقی هستیم، بسیاری از تصمیمهای ما این‌گونه نیستند. ارائه دهندگان کالاها و خدمات، همگی بر این موضوع کاملاً آگاهند و از این ضعف به هزینه‌ ما بهره‌برداری می‌کنند. قوانین مصرف‌کننده باید این موضوع را به حساب آورند و در زمان مناسب در برابر اقدامات نامعقول هشدار بدهند.
چندین عامل در این رفتار غیرمنطقی انسان نقش دارند:
• هنگامی که تصمیم خرید گرفتن پیچیده است، مصرف‌کنندگان مایلند تحلیل خود را ساده سازند. هنگام خرید یک گوشی تلفن، با گزینه‌های فراوان خرید روبه‌رو هستیم. بیشتر ما، اکثریت آنها را بدون تفکر جدی حذف می‌کنیم و فقط روی چند گزینه خاص که فروشنده برای ما برجسته کرده تمرکز می‌کنیم.
• هنگامی که منفعت یک اقدام در همان زمانی که هزینه‌ها را متحمل می‌شویم به‌دست نمی‌آید، تمایل داریم تا فوریترین پیامد را مورد توجه قرار دهیم؛ صرف‌نظر از آنکه آیا تصمیم منطقی هست یا نه. این مطلب در دو حالت صدق می‌کند، هنگامی که سود آنی است اما هزینه‌ها به تعویق می‌افتد، مثل خوردن یک کیک به ریسک چاق شدن یا حالت عکس آن.
• هنگام رویارویی با انتخاب ناآشنا، مصرف‌کنندگان تمایل دارند تا حالت کم‌ریسک را بدون هیچ دلیل واقعی انتخاب کنند. درباره آخرین باری که سیاست بیمه‌ای خود را که سالی یکبار اتفاق می‌افتد بازنگری کردید بیندیشید.
• هنگامی که مصرف‌کننده در تصمیمگیری احساس رقابت نکند، تمایل دارد که همسو با اکثریت باشد؛ خواه این‌کار تصمیمی صحیح برای وی باشد یا خیر. این نظریه چرایی استفاده  از شعارهایی مثل «پر فروش‌ترین» و «پرطرفدارترین» در تبلیغات را، توضیح می‌دهد.
• مصرف‌کنندگان انسانهای تنبلی هستند. فروشنده‌ها سودمندترین محصول را در جلوی چشم آنها قرار می‌دهند، هر چند به ضرورت بهترین گزینه برای مصرف‌کننده نباشد.
• ناشران مجله‌ها از بی‌دقتی مخاطبان و خوانندگان هنگام تجدید اشتراک مجله بخوبی آگاهند. به همین خاطر است که تبلیغات بسیاری برای ارائه اشتراک به قیمت‌های پایین وجود دارد. البته هنگامی که زمان تجدید می‌رسد قیمت‌ها عموماً بالاتر است و مصرف‌کنندگان غالباً در تله می‌افتند.
پروفسور ریچارد تالر (Richard Thaler) متخصص در رشته رفتار اقتصادی در دانشگاه شیکاگو، اولین کسی است که «نظریه هوشیاری» را مطرح کرده است. وی استدلال می‌کند که قوانین باید برای کمک به مصرف‌کنندگان در گرفتن تصمیم بهتر،به‌ویژه تصمیمهای مهم، طراحی شوند، و ما را در انتخاب گزینه بهتر هوشیار کنند. مثالی از هوشیاری، الزام ارائه دهندگان خدمات مشترکین (برای مثال، آنهایی که خدمات گوشی همراه می‌فروشند) به ارسال گزارش ماهانه با شرح جزئیات هزینه‌ها یا در مورد شرکتهای کارت اعتباری، نرخ بهره موثری که برای مانده تسویه نشده حساب منظور می‌شود. این شرکتها باید ملزم شوند خلاصه سالانه خریدهایی که مصرف‌کنندگان می‌توانند از طریق اینترنت قیمت آنها را کنترل کنند، را منتشر سازند. چرا نمی‌توانیم قیمتهای فروشندگان مختلف رقیب را در خلاصه مصرف سالانه خود قرار دهیم و گزینه‌ها را مقایسه کنیم؟
مثال دیگر الزام ارائه دهندگان خدمات به ارائه همیشگی بهترین گزینه برای بیشتر مصرف‌کنندگان به عنوان گزینه پیشفرض است. برای مثال اعلام نرخ‌های پارکینگ‌های بی‌سقف در شهرهای بزرگ را در نظر بگیرید. گردانندگان پارکینگ‌ها معمولاً نرخ‌های ارزان مربوط به عصرها و آخر هفته را با خط درشت منتشر می‌کنند و نرخ‌های روز را که گرانتر و مورد استفاده بیشتر مشتریان است با خط ریز در تابلوها درج می‌کنند. باید آنها ملزم به اعلام بهترین قیمت برای بیشترین گروه استفاده‌کننده باشند.
بنگاه‌ها از بازارهای منسجم و منظم و تحت نظارت منفعت می‌برند. در عوض جامعه می‌باید آنها را به‌وسیله قانون ملزم سازد که به مصرف‌کنندگان (هنگامی که منطقی یا غیرمنطقی هستند) کمک کنند.


 منبع: CA Magazine

Linkback: https://irmeta.com/meta/b394/t4793/