(بخش پنجم)
منشا رفتار اقتصادي را مي توان از زواياي مختلف بررسي كرد و در اين ميان بازيگرهاي مختلفي وجود دارند كه مي تواند رفتارها را متناسب با اثرگذاري خود در بازار تغيير دهند. در يك تقسيم بندي كلي در اقتصاد رفتار بازار را به دو گروه، رفتار تقاضا كننده و رفتار عرضه كننده تفكيك مي شود. در اين مقاله سعي بر آن است كه ضمن تشريح رفتار تقاضا كننده (مصرف كنندگان) از جنبه هاي مختلف به نحوه شكل گيري آن بپردازيم تا بدين ترتيب در انتخاب سياست مناسب به انحراف نرويم.
رفتار مصرف كننده موضوعي بحث بر انگيز و چالشي است كه در برگيرنده افراد، نوع و دلايل خريد است. برخي از انديشمندان رفتار مصرف كننده را بدين صورت تعريف نموده اند: فعاليت هاي فيزيكي، احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد ، استفاده و دور انداختن كالاو خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي خود انجام مي دهند. در تعريفي ديگر رفتار مصرف كننده اين گونه تشريح شده است: مجموعه فعاليت هايي كه مستقيماً در جهت كسب، مصرف و دور انداختن كالاو خدمات صورت مي گيرد. اين فعاليت ها شامل فرايند تصميماتي است كه قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي پذيرند.
نكات كليدي رفتار مصرف كننده
1- رفتار مصرف كننده انگيزشي است: به عبارت ديگر رفتار مصرف كننده عموماً در راستاي رسيدن به هدفي خاص است. (حداكثر كردن مطلوبيت)
2- رفتار مصرف كننده شامل فعاليت هاي زيادي است: ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف كننده، تمركز بر فعاليت ها است. همچنين بايد بين فعاليت هاي عمدي و تصادفي تمايز قائل شد. برخي از فعاليت ها از قبيل صحبت با مشتري و تصميم خريد، رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل مواقعي پيش مي آيد كه فردي كه براي خريد كالاي خاصي وارد فروشگاه شده است چيز ديگري را كه قصد خريد آن را نداشته خريداري مي كند.
3- رفتار مصرف كننده يك فرايند است: انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالابر فرايندي بودن رفتار مصرف دلالت مي كنند. بطور كلي فرآيند رفتار مصرف كننده سه مرحله مرتبط با فعاليت هاي قبل از خريد، فعاليت هاي ضمن خريد و فعاليت هاي بعد از خريد را در بر مي گيرد.
4- رفتار مصرف كننده از نقطه نظر زماني و پيچيدگي متفاوت است: منظور از پيچيدگي تعداد فعاليت ها و سختي يك تصميم است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي با هم در ارتباط مستقيم هستند. يعني با ثابت در نظر گرفتن بقيه عوامل هر چه تصميمي پيچيده تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد.
5- رفتار مصرف كنندگان شامل نقش هاي مختلفي است: حداقل سه نقش عمده در فرآيند رفتار مصرف كننده وجود دارد. كه عبارتند از:
الف- تاثيرگذار
ب- خريدار
ج- استفاده كننده
6- رفتار مصرف كننده تحت تاثير عوامل خارجي است: رفتار مصرف كننده تا حد زيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروه هاي مرجع، خانواده و... تاثير مي گيرد.
7- رفتار مصرفي افراد مختلف با هم متفاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوت هاي فردي، رفتارهاي مصرفي مختلفي بروز مي دهند.
براي تحليل و مطالعه رفتار مصرف كننده به سوالات زير بايد پاسخ داد:
1- مردم چگونه از نيازشان به كالايا خدمات خاصي آگاه مي شوند؟
2- چگونه مصرف كنندگان تصميم نهايي را مي گيرند.
تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف كننده از سه جنبه قابل تقسيم بندي است. اين تقسيم بندي به ما كمك مي كند تا جهت شناسايي عوامل موثر در رفتارهاي اكتسابي مصرف كننده درست بينديشيم.
1- ديدگاه تصميم گيري: در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه كه مصرف كنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمركز داشتند. ريشه هاي اين رويكرد در روان شناسي شناختي و اقتصاد قرار دارد. در اين رويكرد بررسي مي شود كه مصرف كنندگان چگونه به وجود يك مسئله پي مي برند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن مي كنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي، انتخاب و ارزيابي بعد از اكتساب مي باشد.
2- ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه مصرف كنندگان گاهي بر اساس تصميم گيري كاملاً عقلايي خريد نمي كنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيال پردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد كالاو خدمات مي كنند. ريشه هاي اين ديدگاه در روان شناسي انگيزشي و همچنين حوزه هاي جامعه شناسي و انسان شناسي است. محققاني كه ديدگاه تجربي را به خدمت مي گيرند از روش هاي تفسيري تحقيق استفاده مي كنند. مفسرين براي كسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنت هاي جامعه نيز مي پردازند.
3- ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه نيروهاي قوي محيطي مصرف كننده را به سمتي سوق مي دهند كه او بدون احساس و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يك محصول نمايد. در اين هنگام مصرف كننده از طريق فرآيند عقلايي تصميم گيري يا متكي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نمي كند. درعوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيكي و يا فشارهاي اقتصادي است.
آنچه مسلم است مي توان ادعا نمود كه به تعداد مصرف كنندگان الگوهاي مصرفي وجود دارد، ليكن براساس برخي فاكتورها از جمله فرهنگ، منطقه جغرافيايي، سطح درآمد، سطح تحصيلات يا حتي ميزان آموزش ها تا حدي گروه هايي از مصرف كنندگان را مي توان در يك طبقه بندي قرار داد.
برخي از راهكارهاي اصلاح الگوي مصرف
صاحبنظران و كارشناسان اقتصادي عقيده دارند كه دولت از طريق تنظيم ماليات، يارانه ها و قيمت ها مي تواند سياست هاي مصرفي جامعه را ساماندهي كند؛ به اين معني كه به منظور جلوگيري از مصرف بيش از حد كالايي خاص بر آن ماليات وضع كرده و براي افزايش مصرف كالايي ديگر، به آن يارانه بدهد تا استفاده از اين ابزارها به موازات يكديگر اصلاح الگوي مصرف را به دنبال داشته باشد. بنابراين تعيين سياست هاي اقتصادي مناسب، تاثير گذاري مثبتي بر اصلاح الگوي مصرف دارد.به عنوان مثال ماليات بخشي از سياست هاي اقتصادي است كه در كشورهاي مختلف براي جهت دهي الگوي مصرف بكار گرفته مي شود و در بين سيستم هاي مالياتي مختلف، تنها در نظام ماليات بر ارزش افزوده، امكان هدايت مستقيم مصرف وجود دارد. اعمال نرخ هاي مالياتي متفاوت، توليد كننده داخلي بويژه توليد كنندگان بخش خصوصي را تشويق به افزايش كيفيت محصولات خود به منظور افزايش سهم بازار خود مي كند. از آنجا كه بخش قابل توجهي از مصرف بي رويه، ناشي از ناكارايي بخش توليد است، زماني كه توليد كننده محصولات ناكارا در جامعه توليد مي كند، مصرف كننده ناچار به استفاده بيشتر از كالايي مشخص براي رفع نياز خود است. مي توان از ماليات به عنوان ابزاري كنترل كننده بر توليد كالاهاي ناكارا بهره گرفت. يعني با وضع ماليات بر ناكارايي ها، توليد كالاهاي مختلف را به استانداردها نزديك كرده و به دنبال آن يك گام به اصلاح الگوي مصرف در جامعه نزديك شد.استفاده از تعرفه هاي گمركي براي هدايت الگوي مصرف به سمت استفاده بيشتر از كالاهايي كه قابليت توليد در داخل كشور را دارند يكي ديگر از ابزار هاي موجود در تغيير الگوي مصرف مي باشد، اين امر سبب كاهش مصرف كالاهاي خارجي مي گردد.تفاوت بين نرخ هاي مالياتي كالاهاي وارداتي ( كه در عين حال جانشين و جايگزين در داخل كشور براي آنها وجود دارد) و كالاهاي توليد داخل يكي از راه هايي است كه در اصلاح الگوي مصرف جامعه موثر است. كه درنهايت تمامي اين اقدامات با اصلاح نگرش مردم نسبت به مصرف كالاهاي وارداتي و استفاده از كالاهاي داخلي همراه خواهد بود.همچنين فرهنگ سازي نيز از راهكارهاي اصلاح الگوي مصرف است كه مصرف كننده را به استفاده بهينه از منابع سوق مي دهد.
با اين حال آنچه مسلم است انتخاب صحيح ابزار سياستي جهت تغيير الگوي مصرف است. همانطور كه عنوان شد منشا رفتار انسان متفاوت است، لذا انتخاب ابزار سياستي نيز بايد متناسب با آن منشا باشد. بي ترديد هم اكنون در جامعه ما رفتار مصرفي صحيح و قابل دفاع نيست اما آنچه كمك مي كند تا اين رفتارها به درستي اصلاح شود و اهداف سياستگذار را محقق نمايد، متناسب بودن سياست با منشا رفتار است.
ديدگاههاي پژوهشي رفتار مصرفكننده
يك مشخصه كليدي رشته رفتار مصرفكننده، پايگاه تحقيقاتي آن است. تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرفكننده را جهت راهنمايي به سه جنبه تقسيمبندي ميكنند. اين تقسيمبندي به عنوان راهنما در مورد اين كه چگونه فكر كنيم و عوامل موثر در رفتار اكتسابي مصرفكننده را شناسايي كنيم عمل ميكند.
1 - ديدگاه تصميمگيري: در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه كه مصرفكنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمركز داشتند. ريشههاي اين رويكرد در روان شناختي و اقتصاد قرار دارد. در اين رويكرد چنين بررسي ميشود كه مصرفكنندگان چگونه به وجود يك مسئله پي ميبرند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن ميكنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي، انتخاب و ارزيابي بعد از اكتساب است.
2 - ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه مصرفكنندگان گاهي بر اساس تصميمگيري كاملاً عقلايي خريد نميكنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيالپردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد كالا و خدمات ميكنند. ريشههاي اين ديدگاه در روانشناسي انگيزشي و همچنين حوزههاي جامعهشناسي و انسانشناسي است. محققاني كه ديدگاه تجربي را به خدمت ميگيرند از روشهاي تفسيري تحقيق استفاده ميكنند. مفسران براي كسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنتهاي جامعه نيز ميپردازند.
3 - ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه نيروهاي قوي محيطي مصرفكننده را به سمتي سوق ميدهند كه او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يك محصول نمايد. در اين هنگام مصرفكننده از طريق فرايند عقلايي تصميمگيري يا متكي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نميكند. در عوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيكي و يا فشارهاي اقتصادي است.
در پايان ذكر اين نكته لازم است كه اكثر خريدها داراي عناصري از هر يك از سه ديدگاه مطرح شده هستند.
ديدگاههاي پژوهشي رفتار مصرفكننده
يك مشخصه كليدي رشته رفتار مصرفكننده، پايگاه تحقيقاتي آن است. تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرفكننده را جهت راهنمايي به سه جنبه تقسيمبندي ميكنند. اين تقسيمبندي به عنوان راهنما در مورد اين كه چگونه فكر كنيم و عوامل موثر در رفتار اكتسابي مصرفكننده را شناسايي كنيم عمل ميكند.
1 - ديدگاه تصميمگيري: در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه كه مصرفكنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمركز داشتند. ريشههاي اين رويكرد در روان شناختي و اقتصاد قرار دارد. در اين رويكرد چنين بررسي ميشود كه مصرفكنندگان چگونه به وجود يك مسئله پي ميبرند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن ميكنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي، انتخاب و ارزيابي بعد از اكتساب است.
2 - ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه مصرفكنندگان گاهي بر اساس تصميمگيري كاملاً عقلايي خريد نميكنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيالپردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد كالا و خدمات ميكنند. ريشههاي اين ديدگاه در روانشناسي انگيزشي و همچنين حوزههاي جامعهشناسي و انسانشناسي است. محققاني كه ديدگاه تجربي را به خدمت ميگيرند از روشهاي تفسيري تحقيق استفاده ميكنند. مفسران براي كسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنتهاي جامعه نيز ميپردازند.
3 - ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه نيروهاي قوي محيطي مصرفكننده را به سمتي سوق ميدهند كه او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يك محصول نمايد. در اين هنگام مصرفكننده از طريق فرايند عقلايي تصميمگيري يا متكي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نميكند. در عوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيكي و يا فشارهاي اقتصادي است.
در پايان ذكر اين نكته لازم است كه اكثر خريدها داراي عناصري از هر يك از سه ديدگاه مطرح شده هستند.
نتیجه گیری
با توجه به گستردگی بحث اخلاق و ارتباطات چند بعدی آن با مباحث بازاریابی و بویژه رفتار مصرفکننده، در ایــن مقاله تــلاش شـد کـه مساله ارتباط اخلاق و رفتار مصرفکننده از جنبههای گوناگون مورد بحث و بررسی قرار گیرد. لذا با ارائه مدل «هانت- ویتل» و پارادایم وظیفه شناسانه/ غایت شناسانه چهار نوع گرایشهای فکری و روانشناختی مرتبط با اخلاق مورد شناسایی قرار گرفت.
پیروز باشید ,امیدوارم مفید بوده باشد......